«Красное донское мороженое»

Введение в семиотику вина. Часть III

анным очерком мы продолжаем публикацию результатов исследований по семиотике винной этикетки. После историко-культурологического введения «Винный символизм: человек и ягуар»  и анализа бутылочных форм в статье «Алхимия стекла или женщина в бутылке» вниманию читателей предлагается общий семиотический обзор дизайна винных этикеток.

Поговорим вначале о структурной организации винной этикетки. Современный дизайн тары, упаковки и этикеток напоминает многослойное цифровое изображение. Информационные и художественные слои накладываются друг на друга, создавая эффект образной целостности продукта. Для вина это единство играет особую роль: союз бутылки и этикетки должен создавать символический контекст для вкусового восприятия продукта и для интеграции напитка в пространство человеческого общения. Собственно, если этикетка не «выдергивает» из ассоциативной памяти покупателя правильный мем, покупатель пройдет мимо.

Культурным мемам и символизму российской винной этикетки мы посвятим отдельную статью. Здесь же мы ограничимся кратким сравнительным анализом мировых традиций и положения дел у отечественных производителей.

В России очень часто эти параметры смешиваются. Например, регион происхождения и сорт винограда могут составлять название вина. Совсем удручает, когда в названии говорится одновременно о цвете, регионе и степени сухости напитка. Жаль, что в наименовании продукта нельзя ставить кавычки; это позволило бы отличить название вина от прочих номенклатурных параметров.

В уныние вгоняют наши эксперименты с двуязычными этикетками. Кириллица и русский язык как неотъемлемая часть графического слоя и так с трудом совмещаются с винной символикой..., а здесь еще субтитры типа «The Beloved Любимая» или транслит «Kagor Pravoslavnyi Кагор Православный». Плюс еще дикая смесь шрифтов и совершенно лишние фразы типа «Собственные виноградники – гарантия качества». Кто целевая аудитория для этого вина?

Вообще, использование номинативных прилагательных в названии – похоже, чисто российское изобретение. Русский язык позволяет давать имена собакам, лошадям, кораблям и т.д. по определяющим характеристикам: «Верный», «Быстрый», «Непобедимый». Но в случае с вином язык сопротивляется. Если «Правобережное» еще как-то ассоциируется со словами «хутор Ведерников», то «Muskatnoe Мускатное» рискует превратиться в существительное типа «мороженое».

Этикетка «Правобережного» – достойный экземпляр для демонстрации российской путаницы в номенклатуре. Во-первых, «Виноделья Ведерниковъ» – это торговая марка, это не текст, а что-то вроде значка-логотипа, состоящего из двух слов. Во-вторых, хутор Ведерников (реальный населенный пункт на правом берегу Дона) упомянут как место производства вина, хотя на самом деле - это только место происхождения винограда, а само вино разлито в 150 км в г. Миллерово на ОАО «Миллеровский ВЗ», о котором на фронтальной этикетке ни слова. Наконец, в-третьих, региона «Ростов» просто не существует (в отличие от Ростовской области). Есть различные метонимические наименования: Кабарда, Кубань, Дон, Чечня; но к официальным названиям винных регионов они не имеют отношения, кроме тех, что были законодательно утверждены - теперь еще надо донести эти названия до потребителей...

Добавляют проблем и нечеткие принципы маркировки вина по новому ГОСТ 32030-2013 «Вина столовые и виноматериалы столовые».  На западе в классификации вин проведена строгая граница между столовыми винами и винами географического наименования. Если внимательно читать российский ГОСТ, то мы видим в п. 3.7., что

Вино географического наименования – это столовое вино, изготовленное из свежего винограда определенного сорта или регламентированной смеси сортов винограда вида Vitis Vinifera.

То есть в России столовым вином можно называть вино, изготовленное в результате как полного, так и неполного спиртового брожения винограда. Далее в п. 4.1.1. указывается, что для вин географического наименования слово «столовое» допускается не применять. У термина «столовое вино» такой широкий смысловой диапазон, что в него входят фактически два противоречащих друг другу значения.

Итак, ощутимая проблема российской винной этикетки - это отсутствие системы строгих стандартов и наличие противоречивых наименований. Потребительская культура может развиться только в условиях однозначной строгой номенклатуры. Покупатель на первых порах осмысленного знакомства с миром вина похож на человека, приступившего к изучению иностранного языка. Чтобы понимать стихи на иностранном языке, нужно в совершенстве владеть грамматикой. Пока что вместо чтения ясных «текстов» покупатель чаще разгадывает ребусы типа
«Ординарное вино Premium Wine Мускатное Фестивальное».