Собственно, что хочет через этикетку и упаковку сказать о своем продукте производитель потребителю? Это основной вопрос, который всегда нужно себе задавать, стоя перед витриной. При этом нечасто найдется рациональное обоснование выбора.
Шрифты, структура текста, лексическая семантика, цвета, спонтанные ассоциации: все эти сложные компоненты вплетаются в механизмы принятия потребительского решения. Можно только предположить, как много оттенков накладывается в ситуации с выбором вина: повод (причина) покупки, настроение, бюджет, гастрономический аккомпанемент, время года, время суток, место, частная мизансцена и отношение к жизни в целом. Этикетка – это «реплика по поводу...» , и она не может быть свободна от культурного контекста.
Ну, это так... в качестве общих размышлений. Перейдем к следующим функциям этикетки, которые были обозначены в очерке «Красное донское мороженое».
Информационно-технологическая функция касается информации о товаре и его потребительских свойствах, которая обращена к товароведам, поставщикам, продавцам и контролирующим органам. Обычно данная информация расположена на задней этикетке. Прошу обратить на это особенное внимание: информация о товаре, а не о продукте (вещи). Товар – штука виртуальная. Говоря философским языком, товар может быть отчужден от продукта. В случае с российским виноделием отчуждение не всегда бывает изящным и оригинальным.
Зайдя в обычный гастроном, мы решили для примера исследовать этикетку простого столового вина самого массового российского производителя и... окунулись в мир грез и фантазий.
Во-первых, нужно понимать, что «Каберне» – это не сорт винограда, из которого сделано вино, а название самого вина. С тем же успехом оно могло называться «Сны монаха Особое» или «Девичьи грезы Фестивальное» (эти названия вполне в духе этого ценового сегмента). Кстати в базах данных компании "Фанагория - Розничная сеть" «Каберне» – в кавычках (!) , а на этикетке нет. Далее, в магазине казалось, что «Лоза Фанагории» и есть название вина, но... Вот здесь разыгрывается великолепная партия.
Дело в том, что у бренда «Фанагория» долгое время существовала линейка сортовых вин серии «Валентина» с трэшевыми названиями «Черный Лекарь», «Ласковые сети», «Коварство и любовь».
В январе 2015 года создается под брэндом «Фанагория» новая торговая марка «Лоза Фанагории» с бутылкой бордо и новым дизайном этикеток. при этом исчезает серия «Фанагорийская лоза».
Подлинная причина создания новой торговой марки, входящей в бренд «Фанагория» , но производящей вино на мощностях все того же ОАО «АПФ «Фанагория» на базе Сенновского винно-сокового завода и виноградного совхоза «Фанагорийского» кроется в изменениях в законодательстве.
Согласно Праву потребителя на информацию о товаре, регулируемой нормами закона РФ "О защите прав потребителей" и Гражданским кодексом РФ, на лицевой этикетке необходимо размещать логотип товарной марки или производителя. Если разливать вино низкой ценовой категории под уже узнаваемыми логотипами «Фанагории» (на рынке их теперь два: с ионической колонной (до 2012 года), и с девушками, амфорами, короной и щитом (после 2012 года), то, во-первых, это удар по престижу, во-вторых, начинаются сложности с Приказом Росалкогольрегулирования от 29.06.2015 N 174 "О внесении изменений в приказ Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка от 12 июля 2012 г. N 191" (Зарегистрировано в Минюсте России 09.07.2015 N 37951).
Дело в том, что теперь номенклатура акцизных марок начинает расходиться с ГОСТом 32030-2013. На этикетке может быть написано «вино столовое сухое красное», на акцизе: «Вино виноградное (особое)», потому что и «особое», и «столовое» теперь входят в понятия "винодельческая продукция с защищенным наименованием места происхождения" и "винодельческая продукция с защищенным наименованием места происхождения.
Глядя на эту этикетку, автор этих строк чувствовал себя Алисой в Стране Чудес, потому что название вина оказалось торговой маркой, а сорт винограда – названием. Как говорится, «дом в дым, дым в даму, а дама в маму». Под раскидистой лозой есть надпись о новых страницах, вписанных в историю, иносказательно повествующая о всех маркетинговых перипетиях.
А для того, чтобы надпись «осн. в 1957» имела связь с действительностью, дизайнеры в правом нижнем углу разместили неразборчивый логотип самого ОАО «АПФ «Фанагория».
С точки зрения закона, все соблюдено, но потребитель в ступоре.
