Фанагорийский гамбит и тайны Госзнака

Семиотика вина. Часть IV

В предыдущем очерке мы вплотную подошли к семиотическим сложностям, связанным со структурой и содержанием винной этикетки. Рассуждения приводят нас к заключению, что проблема кроется не столько в глубинном символизме дизайн-решений, сколько в банальной путанице с юридическими терминами и производственной номенклатурой. Проще говоря, прежде чем воздействовать на сознание покупателя разными архетипами и концептуально-ассоциативными системами, не плохо бы донести до него непротиворечивую техническую и производственную информацию. Сразу оговоримся: тоннель в конце света есть!

Собственно, что хочет через этикетку и упаковку сказать о своем продукте производитель потребителю? Это основной вопрос, который всегда нужно себе задавать, стоя перед витриной. При этом нечасто найдется рациональное обоснование выбора.

Шрифты, структура текста, лексическая семантика, цвета, спонтанные ассоциации: все эти сложные компоненты вплетаются в механизмы принятия потребительского решения. Можно только предположить, как много оттенков накладывается в ситуации с выбором вина: повод (причина) покупки, настроение, бюджет, гастрономический аккомпанемент, время года, время суток, место, частная мизансцена и отношение к жизни в целом. Этикетка – это «реплика по поводу…» , и она не может быть свободна от культурного контекста.

Ну, это так… в качестве общих размышлений. Перейдем к следующим функциям этикетки, которые были обозначены в очерке «Красное донское мороженое».

Информационно-технологическая функция касается информации о товаре и его потребительских свойствах, которая обращена к товароведам, поставщикам, продавцам и контролирующим органам. Обычно данная информация расположена на задней этикетке. Прошу обратить на это особенное внимание: информация о товаре, а не о продукте (вещи). Товар – штука виртуальная. Говоря философским языком, товар может быть отчужден от продукта. В случае с российским виноделием отчуждение не всегда бывает изящным и оригинальным.

Структура информации о товаре должна быть примерно такая:

  • данные о продукте на русском языке;
  • состав продукта;
  • пищевая ценность;
  • наименование изготовителя;
  • страна происхождения;
  • товарный знак изготовителя;
  • масса нетто или количество продукта;
  • условия хранения и транспортировки;
  • срок годности;
  • обозначение технического документа, на основании которого была произведена продукция (ТУ или ГОСТ);
  • информация о сертификации продукции;
  • другая информация о содержании каких-либо дополнительных компонентов, обязательных для указания на этикетке.
Далее на этикетке должна содержаться информация из различной нормативно-технической документации такой как:
  • Технически условия и ГОСТ
  • Паспорт качества
  • Паспорт безопасности
  • Рецептура
  • и т.п.

У каждого продукта своя спецификация по указанным параметрам. Собственно, из этих формальных компонентов и состоит контрэтикетка (как правило, это наклейка на тыльной стороне бутылки, повествующая о вреде здоровью, чрезмерном употреблении, беременных женщинах, подростках и лицах с заболеваниями центральной нервной системы, условиях и сроках хранения, сроке годности, дате розлива, пищевой ценности и прочая, и прочая, и прочая). Если внимательно читать информационно-технологическую составляющую на винных этикетках российских виноделов, можно находить целые детективные сюжеты. Об этом далее.

Фанагорийский гамбит

Зайдя в обычный гастроном, мы решили для примера исследовать этикетку простого столового вина самого массового российского производителя и… окунулись в мир грез и фантазий.

Fanagoria bottle 2

Во-первых, нужно понимать, что «Каберне» – это не сорт винограда, из которого сделано вино, а название самого вина. С тем же успехом оно могло называться «Сны монаха Особое» или «Девичьи грезы Фестивальное» (эти названия вполне в духе этого ценового сегмента). Кстати в базах данных компании «Фанагория — Розничная сеть» «Каберне» – в кавычках (!) , а на этикетке нет. Далее, в магазине казалось, что «Лоза Фанагории» и есть название вина, но… Вот здесь разыгрывается великолепная партия.Fanagoria bottle 1

Дело в том, что у бренда «Фанагория» долгое время существовала линейка сортовых вин серии «Валентина» с трэшевыми названиями «Черный Лекарь», «Ласковые сети», «Коварство и любовь».

В январе 2015 года создается под брэндом «Фанагория» новая торговая марка «Лоза Фанагории» с бутылкой бордо и новым дизайном этикеток. при этом исчезает серия «Фанагорийская лоза».

Подлинная причина создания новой торговой марки, входящей в бренд «Фанагория» , но производящей вино на мощностях все того же ОАО «АПФ «Фанагория» на базе Сенновского винно-сокового завода и виноградного совхоза «Фанагорийского» кроется в изменениях в законодательстве.

Согласно Праву потребителя на информацию о товаре, регулируемой нормами закона РФ «О защите прав потребителей» и Гражданским кодексом РФ, на лицевой этикетке необходимо размещать логотип товарной марки или производителя. Если разливать вино низкой ценовой категории под уже узнаваемыми логотипами «Фанагории» (на рынке их теперь два: с ионической колонной (до 2012 года), и с девушками, амфорами, короной и щитом (после 2012 года), то, во-первых, это удар по престижу, во-вторых, начинаются сложности с Приказом Росалкогольрегулирования от 29.06.2015 N 174 «О внесении изменений в приказ Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка от 12 июля 2012 г. N 191» (Зарегистрировано в Минюсте России 09.07.2015 N 37951).Fanagoria bottle 5

Fanagoria bottle 3

Дело в том, что теперь номенклатура акцизных марок начинает расходиться с ГОСТом 32030-2013. На этикетке может быть написано «вино столовое сухое красное», на акцизе: «Вино виноградное (особое)», потому что и «особое», и «столовое» теперь входят в понятия «винодельческая продукция с защищенным наименованием места происхождения» и «винодельческая продукция с защищенным наименованием места происхождения.

Фанагорийские маркетологи очень грамотно рассудили, что не стоит смешивать  «Божий дар»  с  «Яичницей»  или  «Cru Lermont»  с  «Изабеллой» , и запустили новую торговую марку с бесхитростным товарным знаком в виде раскидистой лозы и таинсвенной надписью «осн. 1957».
Fanagoria bottle 7

Глядя на эту этикетку, автор этих строк чувствовал себя Алисой в Стране Чудес, потому что название вина оказалось торговой маркой, а сорт винограда – названием. Как говорится, «дом в дым, дым в даму, а дама в маму». Под раскидистой лозой есть надпись о новых страницах, вписанных в историю, иносказательно повествующая о всех маркетинговых перипетиях.

А для того, чтобы надпись «осн. в 1957» имела связь с действительностью, дизайнеры в правом нижнем углу разместили неразборчивый логотип самого ОАО «АПФ «Фанагория».

С точки зрения закона, все соблюдено, но потребитель в ступоре.

Как выясняется, в ближайшем будущем загадки дизайнеров и маркетологов нам поможет решать информация, размещенная на акцизной марке Госзнака. Там будет проверенная и законная информация о продукте, товаре и производителе. Нам скоро будут нестрашны легенды о «бархатистом вкусе» и «аромате, благоухающем тонами мака». О черном маркетинге и этикеточной эстетике поговорим в следующих выпусках «Семиотики вина».

Поделиться этой записью


  1. Ирина 25 Август, 2016 в 17:47 Ответить

    Потребитель в ступоре от статьи ,а не от этикетки. Мне одной кажется, что отношение к «Фанагории», мягко говоря, предвзято?

Оставить новый комментарий