Имя на этикетке

(Введение в семиотику вина. Часть 5)

Сегодня позанимаемся философией с легкими мистическими тонами и стойким античным послевкусием.

то такое имя? Когда я задал себе этот вопрос в контексте винной этикетки, то поймал себя на мысли, что всеми силами пытаюсь уйти от сути проблемы. Я уже писал про то, что вино это текст, а не сельскохозяйственный продукт, и что этикетка – это не только техническая информация, не только маркетинговая «завлекалочка», но и своего рода визуальное приглашение в мир вкуса и культурных смыслов. Но вот как раз к визуальной стороне дела я никак обратиться и не решусь.

Древний человек проделал непростой путь от изображения петроглифов к алфавитному письму: мы пойдем в обратную сторону. Через имя (наименование) вина можно выйти и на проблему визуального ряда в этикетке.

Итак: в чем состоит сущность имени? Если за основу взять «Философию имени» А.Ф. Лосева, то условно сущность имени можно представить как структурную иерархию:

Цвет бедра испуганной нимфы

Конечно, требовать от производителей вина погружения при наименовании продукта в глубины лосевской философии не имеет смысла. Иначе можно получить вина с названиями для специалистов из узких гуманитарных областей типа: «Крымское архэ» или «Мускатный апейрон». Но хотелось бы обратить внимание на связь названия с культурными символами и содержанием бутылки.

Живое слово таит в себе интимное отношение к предмету и существенное знание его сокровенных глубин. Имя предмета—не просто наша ноэма, как и не просто сам предмет. Имя предмета — арена встречи воспринимающего и воспринимаемого, вернее, познающего и познаваемого.

А.Ф. Лосев

На мой взгляд, наименование вина должно открывать эту самую арену для встречи внутреннего мира покупателя с винным текстом. Мне всегда было интересно, что происходит, например, в голове среднестатистического француза, который стоит перед полкой с Cфtes du Rhфne, и в голове русского покупателя, застывшего в нерешительности перед черной линейкой «Лефкадии».

Кстати, проблему перевода никто не отменял: название апелласьона Cфtes du Rhфne (дословно – «склоны Роны») в английском эквиваленте звучит как Hills of the Rhфne («холмы Роны»). Русский словарь предлагает еще варианты: косогор, холм, склон, обрывистые берега реки и т.п. Так вот если провести концептуальный анализ, центральным значением для француза будет «берег» (ср., например, с Cфte d’Ivoire - Берег слоновой кости), а для англичанина – «возвышенность».

Это hills в голове англичанина

Это Сotes в голове француза

В мировых традициях именования вина существует несколько принципов. В ближайших статьях мне хотелось бы их проанализировать и вместе с тем порассуждать о русском пути в дизайне винных этикеток. Ниже я рассмотрю традиционный принцип, применяющийся в Старом Свете.

Классический. Данный принцип, как правило, используется во Франции. Если посмотреть на текстовую структуру этикетки большинства французских вин, то мы увидим, что данная структура отвечает ряду вопросов (которые должны крутиться в голове покупателя):

Все остальное - техническая информация. Сорт винограда можно не писать, т.к. за каждым регионом во Франции закреплены свои «звездные» сорта. Например, если вы берете ронское вино из апелласьона Cornas, вам на этикетке важно увидеть только одно слово «CORNAS». Все остальное прилагается по умолчанию к характеристикам региона: красное вино (французы его называют «черное вино») из винограда сира, напитанного солнцем и горячей почвой. Слово «cornas» на кельтском диалекте означало «сожженная земля».

Классическая этикетка Cornas

И когда народ пьет это вино, все говорят «О, ну это же Корна!». И все понятно. Ну, может какой-нибудь Мишель Шапутье захочет в этикетке указать на себя, сказав тем самым: «Да, это Корна, но это Корна от Шапутье». Ну для особых эстетов можно в этикетке намекнуть на то, что деревня Корна лежит в природном гранитном амфитеатре (по-французски это звучит как arиnes granitiques) и сыграть с этим словом, назвав вино «Les Arиnes» и разместив над названием рыцарский герб с солнышком и шлемом. Так чисто... для приятных ассоциаций.

Итак, классический принцип наименования вина гласит: «Вино – это регион». Все остальное – дизайнерские игрушки. Конечно, виноделы используют специальные названия для указания вида хозяйства или типа рельефа, но набор ключевых слов (по крайней мере во Франции) крайне ограничен:

Les Arenes Мишеля Шапутье

Ну а в верхних уровнях названий начинают фигурировать персонажи: монахи, папы, графы, бароны, герцоги, сеньоры, вдовы, девы, а также фамилии как отдельных виноделов так и винных домов.

• chateau – замок;
• village (petit village) – деревня, деревушка;
• clos – виноградник, огороженный древней кладкой;
• domaine – поместье;
• côtes – прибрежные склоны;
• vigne – виноградник (спасибо, Капитан Очевидность!);
• champ – поле, сельская местность;
• bois - лес, роща;
• vallée – долина;
• cap – мыс;
• rocher – скала;
• coteau – косогор.

Как известно, во Франции апелласьоны бывают региональные, коммунальные, и в некоторых районах есть Grand Cru и Premier Cru (великие и первые виноградники). Так вот последние имеют право носить собственное имя. Вот пример великих вин (лье ди) из апелласьона Rully (Бургундия, Кот Шалонез):

При этом, любопытно, что мы не увидим на великих винах изображения рудников, двориков или грудастых дев в доспехах. Все аристократично и скромно:

Мы видим, что концептуально названия вин уводят нас в романтический символизм, выражающего связь человека и Земли. Есть Бог, создавший Землю; на Земле есть лоза, склон, река, солнце и ветер; есть человек, живущий на этой Земле уже много столетий. В результате есть вино. Ничего лишнего, а главное - без глянца и сусального золота.

Как можно использовать классический старосветский принцип наименований применительно к российскому виноделию? Какие ландшафты и территории имеют право фигурировать на этикетке? Какая историческая эпоха и культурный пласт лучше всего ассоциируются с вином и виноделием у современного российского потребителя? Какой персонаж может фигурировать на российских этикетках? Что делать со шрифтами?
Об этом поговорим в следующих заметках по семиотике вина.